miércoles, 24 de junio de 2015

Cómo Hacer Un Plan Estratégico Y De Marketing Para El Estudio De Arquitectura

Si aún no lo sabes te lo digo yo: es fundamental en un negocio (y un estudio de arquitectura lo es ¿o no?) saber dónde estamos, a dónde quiero llegar a corto, medio y largo plazo, con qué medios técnicos, humanos y económicos cuento y qué estrategias de marketing voy a implementar para conseguir estos objetivos. Vamos a ver los pasos necesarios para realizar un plan estrátegio y de marketing:
  1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL
    1.1 Análisis D.A.F.O: Debilidades, Fortalezas, Amenazas y Oportunidades respecto a... Dirección Servicios Ofrecidos, Mercado, Personal y Otros Recursos.
    1.2 Criterios de selección de estudios por clientes privados.
  2. OBJETIVOS
    2.1 Definición y Requisitos
    2.2 Cuantificación: Anual, Plan estratégico (3 años) y Segmentación por tipo de clientes.
    2.3 Seguimiento de los Objetivos
  3. ESTRATEGIAS
    3.1 Servicios
    3.2 Mercados / Topología de clientes - objetivo
    3.3 Diferenciación
    3.4 Comunicación. Imagen
    3.5 Precio
  4. PLAN DE ACCIÓN
    4.1 Los servicios: ¿Ampliar la gama o especialización?, ¿mejorar la calidad técnica, el servicio ofrecido o ambos? 
    4.2 Mercados / Clientes objetivos
    • Área comercial
    • Ficha cliente
    • Análisis de la competencia
    • Control de posibles encargos
    4.3 Diferenciación
    • Servicios
    • Precios
    • Imagen
    • Otros
    4.4 Asignación para cada acción
    • Responsable
    • Plazos
    • Presupuestos, Recursos
    4.5 Seguimiento de cada acción
    • Medidas correctoras si no se han tomado las medidas previstas
  5. PLAN DE MARKETING
    • Redacción por parte de todo el estudio (objetivos, estrategias, y plan de acción)
    • Revisión y mejora cuando proceda de las propuestas por el ponente.
Hablaremos a partir de aquí de 3 tipos de Planes de Marketing, entre los posibles de ser llevados a cabo por estudios / empresas unipersonales o pequeñas empresas, relacionadas con la arquitectura y la construcción, extraídos del libro de "Marketing para Arquitectos" de Corian:
  1. El Plan de Contactos.
  2. El Plan "Pasivo".
  3. El Plan "Activo".
1 – El Plan de "Contactos"
Este no es un método. Es, básica e históricamente, la forma en que la mayoría de los profesionales de la construcción consiguió y consigue la mayoría de los "encargos de trabajo". Es la forma en que el 90% de los profesionales independientes y pymes esperan resolver su economía: actual y futura.
5 Puntos básicos para optimizar "su plan" de contactos:
  • Mejorar SU mensaje.
  • "Explorar" y "explotar" su cadena de Contactos.
  • Tener una propuesta clara de Honorarios.
  • Mejorar su relación con los Clientes actuales.
  • Recuperar / "Recontactar" a sus "viejos clientes".
2 - El Plan Pasivo
Cuando pregunto a mis compañeros y alumnos de mis cursos: ¿alguien hizo algo de marketing alguna vez"?
Siempre hay alguien que dice que hizo algo. Cuando le doy lugar a que lo cuente, la mayoría de las veces alguno de los participantes comenta que, hace unos años, consiguió una base de datos, escribió e imprimió unas cartas, y las envió a dicha base, ofreciendo sus "servicios de arquitectura y construcción", no le suena esto parecido a más de lo mismo de lo que podrían ofrecer usted y los profesionales?
Mejor aún, cuando pregunto a qué cantidad de personas, entidades ó empresas se lo enviaron, y que resultados obtuvieron, las respuestas son:
Tipo 1) -"No nos sirvió para nada; se lo enviamos "como a 20 empresas y no tuvimos resultados". Por lo cual, qué cantidad de clientes logrados sería el 2% o el 3% de 20? : es menor a cero.
Tipo 2) -"Obtuvimos pocos resultados"; hace como diez años le enviamos una comunicación ofreciendo nuestros servicios de "Diseño de Consultorios Médicos" a una base que conseguimos de 1.000 profesionales de la salud, y sólo respondieron dos, de los cuáles uno era miembro del directorio de un importante sanatorio, y nos contrataron para una ampliación de 500 m2 en un terreno lindero al mencionado sanatorio".
Al preguntarles cuanto habían invertido en la redacción, impresión y envío de las cartas, me dijeron algo así como 1.000€.-; al preguntar cuánto habían facturado en honorarios, la respuesta fue -"más de 30.000€".
Pregunta: ¿invertir 1.000€.- y facturar como respuesta a ello 30.000€.- ¡NO ES UN RESULTADO IMPRESIONANTE! ¿Dónde están los "pocos resultados?.
Al preguntarles qué les habían contestado los otros 998 profesionales de la salud cuando los llamaron por teléfono para verificar si dicha carta les había llegado y qué pensaban respecto de su oferta de servicios, la respuesta fue: -"no los llamamos".
3 – Su Plan de Marketing Activo
Recordemos a quiénes nos dirigiremos ahora: a aquellos que Aún no lo conocen.
Por su condición anterior de "DESCONOCIDO" para ellos, debe llegar a una gran cantidad de personas, entidades ó empresas (recuerde el % de respuesta de acciones de marketing), a través de una serie de pasos sucesivos a través de los cuales deberá ir obteniendo los siguientes logros:
  1. Llamarles la Atención.
  2. Generarles el Interés.
  3. Despertarles el Deseo.
  4. Provocarles la acción de Compra / Contratación.
A estos potenciales clientes, desde un primer momento, les deberá demostrar su Competencia Diferenciada, es decir, que usted NO PUEDE (no debe) presentarse ante ellos como "Arquitecto que hace Proyectos y Dirección de Obras", ó "Empresa constructora que se dedica a Obras Civiles e Industriales" (hay otro tipo de Obras?).
¿Por qué? Porque seguramente cada una de dichas personas, entidades ó empresas tiene ó conoce uno (tal vez varios) arquitectos ó empresas constructoras "amigos" ó conocidos que también hacen "Proyectos y Dirección de Obras". Y si "ya tienen uno" (o varios) que hacen "lo mismo" que usted ó su empresa dice que hace, para qué querrían a otro, encima, desconocido?
La respuesta podría ser para nada. Pero le sugiero que trabajes sobre otra respuesta: Para presentarse Distinto. Para hacerlo Diferente.
La COMPETENCIA DIFERENCIADA de un profesional de la construcción no puede darse por:
"Ser el más barato", sería la ventaja más precaria (si precaria), con la que un profesional se podría presentar: cuánto podría sostener esta ventaja a lo largo de los años? Cómo se ve profesionalmente bajo la calificación de potenciales clientes como el más barato?
• "Ofrecer un buen servicio al cliente"
¿Cómo presentarse diferenciadamente?
Recuerde que los potenciales clientes a los cuales usted quiere llegar NO LO CONOCEN; entonces, a manera de recomendación, salga de su lado de su escritorio ó tablero, y póngase del lado de un potencial cliente, y hágase la "pregunta del millón": ¿Qué podría necesitar este grupo de personas, entidades ó empresas que yo / mi estudio / mi empresa tenga para ofrecerle?
Le propongo dos formas de presentarse diferenciadamente:
  • Ofreciendo Especialidades únicas
  • Ofreciendo Servicios especializados a sus colegas
Sobre el Autor
Arquitecto por la Universidad Politécnica de Valencia (España). Director de QualitARQ.com plataforma tecnológica 2.0 para profesionales de la Arquitectura y la Construcción. http://www.qualitarq.com
Autor del informe "20 Tips para Arquitectos 2.0" que desvela cómo Aumentar tus Ingresos Ofreciendo Servicios Profesionales en Internet. Puedes descargar este informe GRATIS en http://www.arquitectos20.com.

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